اصول بازاریابی چیست؛ آموزش ۵ اصل اولیه بازاریابی از نگاه کاتلر!
وقتی می‌گوییم بازاریابی، بیشتر آدم‌ها آن را این‌طور تعریف می‌کنند: «کارهایی که انجام می‌دهیم تا محصول خود را بفروشیم.» در حالی که در بازاریابی، فروش و تبلیغات فقط یک بخش جزئی از فرایند هستند.
آن‌طور که پیتر دراکر گفته است: هدف بازاریابی این است که فروش را غیرضروری کند.
خب، پس اگر بازاریابی دربارۀ فروش نیست، تعریف بازاریابی چیست؟
بگذارید تعریف فیلیپ کاتلر را قرض بگیریم:
بازاریابی یعنی ایجاد ارزش برای مشتری و برقراری رابطه‌ای قوی با او تا در عوض، از مشتری ارزش و سود دریافت کنیم.
کل مطالب این مقاله، در این تعریف خلاصه میشود. تمام کارهایی که در بازاریابی انجام می‌دهیم، برای جلب مشتریان و وفادارسازی آن‌هاست تا با کمک آن‌ها، به اهداف مالی خود برسیم.
در این مقاله برای اینکه به شما بگوییم اصول بازاریابی چیست، به سراغ کتاب «Principles of Marketing» کاتلر رفته‌ایم. در تصویر زیر، مسیری را که قرار است با هم طی کنیم، می‌بینید.
خب وقت آن است که برویم سراغ اصل مطلب و اصول مهم و ضروری بازاریابی را به شما بگوییم! برای اینکه بتوانید هر اصل را به‌طور کامل بشناسید و رعایت کنید، تمام مفاهیم مرتبط و تاثیرگذار در آن را بررسی خواهیم کرد.
فهرست مطالب
- اصل اول: بازار و نیازهای مصرف‌کنندگان را درک کنید
- اصل دوم: یک استراتژی بازاریابی مشتری‌محور بچینید
- اصل سوم: برنامهٔ بازاریابی یکپارچه برای انتقال ارزش به مخاطبِ هدف ایجاد کنید
- اصل چهارم: روابط سودآور با مشتری ایجاد کنید
- اصل پنجم: بیشترین ارزش را از مشتری بگیرید
۵ اصل اولیه بازاریابی از نگاه کاتلر
اصل اول: بازار و نیازهای مصرف‌کنندگان را درک کنید
شناخت و درک بازار و نیازهای مصرف‌کننده، اصول اولیه بازاریابی هستند که پیش از هر عمل دیگری باید انجام شوند. چطور به این شناخت و درک برسیم؟ اول بازار و نیازهای مصرف‌کننده و مفاهیم مرتبط با آن را تعریف می‌کنیم و بعد ابزارهای مورد نیاز برای شناخت و درک این ۲ را می‌شناسیم.
۵ مفهوم اصلی بازار و مشتری
این مفاهیم اساس شناخت بازار و مصرف‌کننده و پایۀ اصول بازاریابی هستند:
۱. نیاز، خواسته و تقاضای مشتری (Need, Want, Demand)
نیاز، ضروریات زندگی انسان هستند که برخی مثل آب، غذا، پوشاک و سرپناه مربوط به جسم‌اند. و برخی در ارتباط با دیگر انسان‌ها شکل می‌گیرند؛ مثل نیاز به تعلق‌داشتن و خودبیانگری.
خواسته، شکلی است که هر شخص نیازهای خود را برطرف می‌کند فرد به فرد و فرهنگ به فرهنگ فرق می‌کنند؛ برای مثال، یکی نیاز به غذا را با خوراک مرغ رفع می‌کند و دیگری با مرغ سوخاری.
وقتی شخص قدرت برطرف‌کردن خواسته‌هایش را داشته باشد، خواستۀ او به تقاضا تبدیل میشود. بسیاری از افراد بدون در نظر گرفتن بُعد مالی، خانۀ بزرگ و با امکانات زیاد می‌خواهند؛ ولی فقط بخشی از انسان‌ها قدرت خرید چنین خانه‌هایی را دارند.
شرکت‌های بزرگ هر کدام به‌نحوی با زندگی روزمرۀ مشتریانشان همراه می‌شوند تا اطلاعات دقیق‌تر و تصویر شفاف‌تری از نیازها، خواسته‌ها و تقاضای آن‌ها داشته باشند.
۲. پیشنهاد به بازار (Market Offering)
پیشنهاد به بازار؛ ترکیبی از محصول، خدمت و تجربه‌ای است که شرکت‌ها برای برطرف‌کردن نیاز یا خواستۀ مشخصی، به بازار ارائه می‌دهند. در ارائۀ پیشنهاد به بازار، به‌جای چیزی که ارائه می‌دهید، روی چیزی تمرکز کنید که مشتری نیاز دارد. اگر مشتری یخچالی جمع‌وجور برای آشپزخانۀ کوچک خود بخواهد، پیشرفته‌ترین یخچال‌های سایز بزرگ هم، برای او، جذابیت خرید ندارند.
۳. ارزش و رضایت مشتری
ارزش و رضایت مشتری از محصول یا خدمت یک شرکت، ۲ رکن اساسی در ایجاد رابطه با مشتری است. بعداً در گام چهارم، بیشتر دربارۀ این مفهوم صحبت می‌کنیم.
۴. مبادله (Exchange)
مبادله؛ به‌دست آوردن چیزی دلخواه در مقابل دادن چیزی دیگر است. در بازاریابی، تلاش میشود رابطه‌ای مبتنی بر مبادله با مخاطب ایجاد شود.
۵. بازار (Market)
بازار مجموعه‌ای از خریداران واقعی و بالقوۀ یک محصول یا خدمت است. بازاریابی در اینجا، خدمت‌رسانی به مصرف‌کنندگان نهایی بازار، در رقابت با رقبا تعریف میشود.
حالا که تعریف‌ها تمام شد، باید به پرسش اصلی پاسخ دهیم: چطور بازار و مشتری را بشناسیم؟
در اینجا ما مفاهیمی داریم مثل بینش مشتری و رفتار خرید مصرف‌کننده که با روش‌های مختلف جمع‌آوری و پردازش اطلاعات، آن‌ها را بررسی کرده و می‌شناسیم. نتایج این بررسی‌ها شناختی را که از بازار و مشتری نیاز داریم، به ما می‌دهند.
بینش مشتری (Customer Insight)
بینش مشتری درکی است که بازاریابان از بازار و مشتری دارند و آن را مبنای ساخت ارزش مشتری و رابطه با او قرار می‌دهند. هدف اصلی این است که ببینیم مشتری چرا به برند اهمیت می‌دهد و همچنین درک رفتار مشتری، علایق، انگیزه‌ای که پشت اعمال و اقدام او و نیازهایی که دارد، است.
مثلاً پایگاه دادۀ داخلی برای جمع‌آوری اطلاعات بسیار مفید است. این پایگاه می‌تواند با اطلاعات نرم‌افزار CRM یا تیم پشتیبانی ایجاد شود.
با ترسیم بینش مشتری به درکی از دیدگاه و احساس او دربارۀ بازار محصول یا خدمت خود می‌رسیم؛ درنتیجه، می‌توانیم طوری عمل کنیم که نظر مشتری جلب شود و بتوانیم با او رابطه‌ای بلندمدت بسازیم.
تحقیقات بازار
تحقیقات بازار در موقعیت‌های بازاریابی خاصی که سازمان با آن مواجه میشود، به‌کار می‌آید و شامل ۴ مرحله است:
۱. تعریف مشکل و اهداف تحقیق (بر اساس هدف تحقیق، به ۳ شکل می‌توان آن را انجام داد: تحقیق اکتشافی، تحقیق توصیفی و تحقیق علت و معلولی)
۲. ایجاد و توسعۀ برنامه‌ای دربارۀ چگونگی جمع‌آوری اطلاعات
۳. پیاده‌سازی برنامه (این مرحله شامل جمع‌آوری، پردازش و تجزیه و تحلیل اطلاعات است)
۴. تفسیر و گزارش‌دادن یافته‌ها (در این مرحله غیر از محققان، مدیران بازاریابی شرکت‌ها هم باید دخالت داشته باشند)
نتایج تحقیقات بازار دید خوبی از میزان موفقیت احتمالی محصول یا خدمت خاصی در بازار هدف به ما می‌دهد.
رفتار خرید مصرف‌کننده
موضوع مهم دیگری که باید به آن توجه شود، ارزیابی رفتار خرید مصرف‌کننده است. در اینجا می‌خواهیم بدانیم که چرا مصرف‌کننده تصمیم مشخصی را هنگام خرید می‌گیرد. تصمیم او تحت تأثیر عوامل شخصی، فرهنگی، اجتماعی و روانشناختی شکل می‌گیرد.
رفتار خرید مصرف‌کنندگان عادی شامل ۵ مرحله میشود:
۱. تشخیص نیاز
۲. جست‌وجو و جمع‌آوری اطلاعات
۳. ارزیابی گزینه‌ها
۴. تصمیم به خرید
۵. رفتار پس از خرید
البته مراحل رفتار خرید در بازاریابی B2B کمی متفاوت است:
- تشخیص مشکل
- شرح نیاز
- تعیین مشخصات محصول
- جست‌وجو برای تأمین‌کننده
- درخواست پروپوزال
- انتخاب تأمین‌کننده
- سفارش (فهرست‌کردن مشخصات تکنیکی محصول، تعداد موردنیاز، زمان موردانتظار برای تحویل سفارش، سیاست‌های بازگشت کالا و تضمین‌ها)
- بررسی عملکرد (تصمیم به ادامه، اصلاح یا قطع همکاری)
با بررسی و تحقیق دربارۀ هر مرحله از رفتار خرید مشتری، می‌توانیم دلایل انتخاب او را با توجه به زمینه‌های شخصی، اجتماعی، فرهنگی و روانشناختی حدس بزنیم.
این اطلاعات کمک می‌کند نقطه‌های تماس مشتری در سفر خرید را مطابق با انتظارات او تنظیم کنیم تا احتمال بازگشت و ایجاد رابطه‌ای بلندمدت با مشتری را بالا ببریم.
فهمیدیم اصل اول از اصول بازاریابی این است که مشتری و بازار هدف خود را به‌خوبی بشناسید که پارامترها و مفاهیم مهم مرتبط با این اصل را تعریف کردیم تا بتوانید به شناخت خوبی از بازار و مشتری برسید. برویم سراغ دومین اصل!
اصل دوم: یک استراتژی بازاریابی مشتری‌محور بچینید
قدم دوم یکی از اصول بازاریابی حرفه‌ای است. برخلاف استراتژی‌هایی که بدون درنظرگرفتن مشتری چیده می‌شوند، در استراتژی بازاریابی مشتری‌محور، مشتریان در مرکز قرار دارند و همه‌چیز حول محور آن‌ها شکل می‌گیرد. هدف این است که روابطی سودآور با مشتریان ایجاد کنیم.
در استراتژی بازاریابی مشتری‌محور، امید داریم که این هدف را با ساختن ارزش مشتری (Customer Value) محقق کنیم؛ باید انتخاب کنیم که برای چه بازار هدفی، با چه نیازها و مشخصاتی محصول یا خدمت تولید کنیم (بخش‌بندی بازار و هدف‌گیری) تا با به‌وجودآوردن ارزش برای مشتری، او را جذب کنیم، نگه داریم و رشد دهیم.
در تصویر زیر می‌توانید شِمایی کلی از کاری که باید انجام شود، به دست آورید.
استراتژی بازاریابی مشتری‌محور چند مرحله دارد که یکی‌یکی به‌سراغ هر کدام می‌رویم و آن را با تعریف می‌کنیم:
بخش‌بندی بازار
در بازاریابی هدفمند دقیقاً تعیین می‌کنیم که می‌خواهیم به چه گروهی از مشتریان با چه نیازها و رفتار و مشخصاتی، خدمت یا محصول ارائه دهیم. چند نوع بخش‌بندی وجود دارد که کمک می‌کند بازار هدف خود را راحت‌تر انتخاب کنیم:
- بخش‌بندی جغرافیایی (Geographic)
- بخش‌بندی جمعیت‌شناختی (Demographic)
- بخش‌بندی روانشناختی (Psychographic)
- بخش‌بندی رفتاری (Behavioral)
برای تعیین گروه هدف، معمولاً از ترکیبی از این بخش‌بندی‌ها استفاده میشود. البته می‌توان در کنار آن‌ها، با متغیرهای دیگری هم گروه هدف نهایی را الک کرد. حالا که بازار را بخش‌بندی کردیم، باید مستقیم آن را نشانه بگیریم؛ نه یک سانتی‌متر به چپ، نه یک سانتی‌متر به راست!
هدف‌گیری بازار
یکی دیگر از اصول بازاریابی این است که بدانیم هر بخش چقدر برای ما جذاب است تا بازار خودمان را از بین آن‌ها انتخاب کنیم؛ یعنی کدام بخش برای ما بیشتر سودآور است و ارزش بیشتری می‌آورد.
پس از انتخاب بخش، شما باید سطح پوشش را مشخص کنید:
- پوشش انبوه: نادیده‌گرفتن بخش‌بندی و تمایزهای بازار و ارائۀ یک پیشنهاد به کل بازار (این استراتژی مشتری‌محور نیست!)
- پوشش چندبخشی: هدف‌گرفتن چند بخش در بازار و ارائۀ پیشنهادی مخصوص برای هر کدام
- پوشش تک‌بخشی: هدف‌گرفتن یک بخش از بازار (بخش کوچکی از بازاری بزرگ با نیازهای خاص)
- پوشش فردی: شامل طراحی و ارائۀ محصول به اشخاص (شخصی‌سازی‌شده برای هر فرد)
برای انتخاب استراتژی درست، باید حواسمان به تنوع بازار و استراتژی‌های بازاریابی رقبا هم باشد. انتخاب و هدف‌گیری درست برای موفق‌شدن در بازاریابی کافی نیست. باید پیشنهادی ارائه کنیم که در بازار نباشد و جایی در ذهن مشتری بسازیم که ویژۀ خودمان باشد!
متمایزسازی و جایگاه‌یابی
در متمایزسازی، پیشنهادهای خود به بازار را برای بخش‌های مختلف بازار هدف، متمایز می‌کنیم تا بیشترین ارزش برتر مشتری (Superior Customer Value) را ایجاد کنیم. ارزش برتر مشتری همان ارزش مشتری است، منتها در حد نهایت کمال. بعداً مفهوم ارزش مشتری را تعریف می‌کنیم. جایگاه‌یابی هم یعنی پیشنهادهای خود به بازار را طوری سامان دهیم که جایگاهی مشخص، متمایز و مطلوب نسبت به رقبا، در ذهن مصرف‌کنندگان هدف پیدا کنیم.
البته در این بین، ۲ مسئلهٔ دیگر برای اشغال جایگاه مشخص و ایجاد تمایز وجود دارد که در ادامه بررسی می‌کنیم.
ایجاد ارزش پیشنهادی (Value Proposition)
وقتی که جایگاه‌یابی را با موفقیت انجام دهیم، به ارزش پیشنهادی می‌رسیم. ارزش پیشنهادی دلیلی است که به مشتری می‌دهیم تا محصولات یا خدمات برند ما را به دیگران ترجیح دهد؛ عبارتی که مشخص می‌کند چرا باید ما را انتخاب کند 🙂
شرکت‌ها می‌توانند محصولاتشان را بر اساس حالت‌های مختلف ارزش پیشنهادی، جایگاه‌یابی کنند؛ ولی همان طور که در تصویر زیر می‌بینید فقط ۵ حالت آن جواب می‌دهد (خانه‌های سبز).
بیشتر برای بیشتر: کالاهای لوکس که به مصرف‌کنندهٔ آن اعتبار می‌بخشند؛ مثل رولکس یا لویی ویتون.
بیشتر برای یکسان: محصولی باکیفیت و بادوام مثل دستهٔ اول با قیمت کمتری ارائه میشود؛ مثل خودروی تویوتا و لکسوس که اولی با قیمت پایین‌تری عرضه میشود.
یکسان برای کمتر: محصولی بهتر یا متفاوت ارائه نمی‌شود؛ ولی به‌دلیل قدرت خرید بالا، محصول با قیمت پایین‌تر عرضه میشود که از نمونه‌های آن می‌توان به فروشگاه‌های زنجیره‌ای اشاره کرد.
کمتر برای خیلی کمتر: جایگاهی که نشان می‌دهد محصول عملکرد و کیفیت کمتری دارد و به‌تبع آن قیمت پایین‌تر است؛ مشتریان زیادی به‌دنبال «بهترین» نیستند و ترجیح می‌دهند با کمترین قیمت، نیاز خود را رفع کنند که از نمونه‌های آن می‌توان به هتل‌های ۲ ستاره در مقایسه با ۵ ستاره اشاره کرد.
بیشتر برای کمتر: کیفیت بالا و خدمات خوب با قیمت کمتری ارائه میشود؛ برخی شرکت‌ها در مقطع زمانی مشخص به‌دنبال سود نیستند و حاضرند با ضرر، سهم بازار بیشتری به دست بیاورند (معمولاً پایبندی به چنین تعهدی در بلندمدت امکان‌پذیر نیست!).
در نهایت، باید بتوانیم جایگاه برند خود را در قالب این عبارت بیان کنیم:
برای (بازار هدف و نیازهای آن)، (برند) ما، (کارکرد برند – concept) است که (نقطۀ تمایز برند) را ایجاد می‌کند.
به نمونهٔ زیر نگاه کنید:
برای مصرف‌کنندگانی که می‌خواهند طیف گسترده‌ای از محصولات را آنلاین و با تحویل سریع بخرند، آمازون یک سایت خرید آنلاین همه‌جانبه و چندمنظوره است. آمازون با تعهد به تعالی عملیاتی، اشتیاق به نوآوری و رویکرد مشتری‌محور، خود را از سایر خرده‌فروش‌های آنلاین متمایز می‌کند.
حالا بیایید آخرین پارامتر مهم و تاثیرگذار که باید برای رعایت اصل دوم به آن هم توجه کنید، بررسی کنیم.
مزیت رقابتی
مزیت رقابتی با ارائۀ پیشنهادی بهتر و ارزشمندتر از رقبا ایجاد میشود. برای رسیدن به مزیت رقابتی باید یک استراتژی سه‌مرحله‌ای را به‌کار بگیریم:
۱. شناسایی رقبا
- ارزیابی رقبا (باید اهداف، استراتژی‌ها و نقاط قوت و ضعف رقبا را شناسایی کنیم. همچنین، می‌توانیم محصولات و فرایندهای خود را با محصولات و فرایندهای رقبای پیشرو محک بزنیم و بخش‌هایی را که جای بهبود دارند، کشف کنیم)
۳. انتخاب رقبا (باید انتخاب کنیم که با کدام رقیب می‌خواهیم رقابت و از رقابت با کدام‌یک خودداری کنیم)
نکته: رمز ایجاد مزیت رقابتی این است که برای هر بخش (Segment) بازار این سه مرحله را جداگانه انجام دهیم.
گاهی شرکت از وجود رقیب نفع می‌برد؛ برای مثال، شرکت‌هایی که موجب توسعۀ بازار یا افزایش تقاضا شوند، به رقبای خود کمک می‌کنند. خب، حالا دیگر می‌دانید دومین اصل از اصول بازاریابی، چیدن استراتژی مشتری‌محور است که مواد لازم برای طراحی آن در اختیارتان گذاشتیم. حالا وقت ایجاد برنامهٔ بازاریابی یکپارچه است!
اصل سوم: برنامهٔ بازاریابی یکپارچه برای انتقال ارزش به مخاطبِ هدف ایجاد کنید
استراتژی اهداف و جایگاه آیندۀ ما را مشخص می‌کند؛ ولی آنچه استراتژی را به واقعیت تبدیل می‌کند، برنامۀ یکپارچه و دقیقی است که ارزش‌های تعیین‌شده را به مخاطب هدف منتقل کند. این برنامه سومین اصل از اصول بازاریابی است که آن را با مفهوم آمیخته بازاریابی، عملیاتی و پیاده‌سازی می‌کنیم.
آمیخته بازاریابی مجموعه‌ای از ابزارهای تاکتیکی بازاریابی است که شرکت آن‌ها را ترکیب می‌کند تا پاسخ موردنظر را از بازار هدف بگیرد. آمیخته بازاریابی ۴ عنصر اصلی دارد که یکی‌یکی آن‌ها را بررسی می‌کنیم:
۱. محصول (Product)
اجناس یا خدماتی که شرکت به بازار هدف عرضه می‌کند، محصول هستند. محصولات فقط جسم فیزیکی یا خدمتی که عرضه می‌کنیم، نیستند؛ بلکه شامل ویژگی‌ها، مزیت‌ها و کیفیت هم می‌شوند.
برای مثال، در یک خودرو، همان قدر که چرخ، بدنه، پیستون و اگزوز، بخشی از محصول است، خدمات پس از فروش و ویژگی‌های اختیاری مثل سیستم صوتی قوی هم جزئی از محصول به‌شمار می‌آیند.
۲. قیمت (Price)
هزینه‌ای است که مشتری باید در ازای محصول پرداخت کند. قیمت باید طوری تعیین شود که هم مطابق با انتظارات مشتری باشد، هم هزینه‌های تولید و بازاریابی محصول را پوشش دهد.
انتظارات مشتری بر اساس درک او از برند ایجاد میشود. برای مثال، افراد قیمت بالای رستوران‌های شمال شهر را درک می‌کنند؛ ولی اگر در منطقه‌ای معمولی با آن قیمت‌ها مواجه شوند، آن را منطقی ارزیابی نمی‌کنند. سه جزء دیگر آمیختۀ بازاریابی هزینه‌بر هستند و این هزینه‌ها را فقط، استراتژی درست برای قیمت‌گذاری می‌تواند جبران کند.
۳. مکان (Place)
مجموعه‌ای از فعالیت‌ها که موجب میشود محصول در مناطق، شهرها و کشورهای مختلف، در دسترس مشتری قرار بگیرد، مکان محسوب میشود؛ همان سیستم توزیع محصول. در این بخش همان قدر که کانال توزیع اهمیت دارد، محیط محل توزیع هم مورد توجه است.
۴. ترویج (Promotion)
تمام فعالیت‌هایی که برای منتقل‌کردن شایستگی‌های محصول به مشتری هدف و ترغیب او به خرید انجام میشود، زیرمجموعۀ ترویج قرار می‌گیرند. ترویج شامل تبلیغات، روابط‌عمومی، فروش ویژه و بازاریابی مستقیم میشود. مثلاً برای آگاه‌سازی بازار هدف، می‌توانید از تبلیغات بنری یکتانت در گام اول بهره ببرید.
تا اینجای مقاله با ۳ اصل اساسی و تمام خوراک موردنیاز تاثیرگذاری که برای رعایت این اصول بازاریابی نیاز دارید، آشنا شدید. رعایت‌کردن این ۳ اصل، زمینهٔ ایجاد رابطهٔ سودآور با مشتری را برای شما فراهم می‌کند که در ادامه بررسی می‌کنیم.
اصل چهارم: روابط سودآور با مشتری ایجاد کنید
مدیریت رابطه با مشتری فرایند کلی ایجاد و حفظ روابط سودآور با مشتری است که با ارائۀ ارزش و رضایت برتر مشتری انجام میشود. ارزش و رضایت مشتری دو جزء اصل چهارم و کلید ساختن روابط ماندگار با مشتریان است. مشتریان راضی به احتمال بیشتری، به مشتریان وفادار تبدیل می‌شوند.
خب حالا، یکی‌یکی این ۲ مفهوم مهم را تعریف و بررسی می‌کنیم.
ارزش مشتری (customer value)
در اغلب بازارها، مشتری برای خرید یک محصول یا خدمت گزینه‌های بسیار زیادی پیش رو دارد؛ ولی از آن بین، از برندی خرید می‌کند که بیشترین ارزش درک‌شدۀ مشتری را ارائه دهد.
مشتری تمام هزینه‌های ملموس و ناملموس یک پیشنهاد (محصول یا خدمت) را از مزیت‌های ملموس و ناملموس آن کم می‌کند که به آن ارزش مشتری – ارزشی که درک کرده است – می‌گوییم.
قیمت، تجربۀ مصرف بد، بازخورد منفی اطرافیان، خدمات پس از فروش نامطلوب و… همه می‌توانند جزئی از هزینه‌ها باشند. تجربۀ مطلوب از مصرف، خدمات پس از فروش خوب، گرفتن بازخورد مثبت، عمر و کارکرد محصول و… هم منافع محسوب می‌شوند.
نکته این است که مشتریان مزایا و هزینه‌ها را منصفانه یا دقیق محاسبه نمی‌کنند؛ بلکه درک خود از این دو را معیار قرار می‌دهند.
ممکن است برای یک مشتری، ارزش یا مزیتْ محصولی با کیفیت و خدمات معقول و قیمتی به‌صرفه باشد؛ نمونۀ آن برندهای اقتصادی لوازم خانگی مثل سامسونگ و ال‌جی است. در حالی که برای دیگری، ارزش به‌معنای پرداخت بالاتر برای دریافت پیشنهادی بهتر باشد؛ مثلاً لوازم خانگی اسمگ.
رضایت مشتری
ما با بازاریابی و تبلیغات، انتظار خاصی از محصول یا خدمت خود در مشتریان ایجاد می‌کنیم. حالا تجربۀ واقعی مشتری از آن محصول یا خدمت نسبت به انتظار ایجادشده برای او، میزان رضایت مشتری را تعیین می‌کند.
- اگر تجربۀ مشتری کمتر از انتظاراتش باشد، مشتری ناراضی است.
- اگر تجربۀ مشتری منطبق با انتظاراتش باشد، یک مشتری راضی داریم.
- اگر تجربۀ مشتری فراتر از انتظاراتش باشد، مشتری بسیار راضی یا خوشحال خواهد شد.
- رسیدن به سطح بسیار راضی یا خوشحال زمینه‌ساز جلب وفاداری مشتریان و ایجاد رابطه‌ای بلندمدت با آن‌ها است.
ترفند: انتظاراتی که از محصول یا خدمت خود در مشتریان ایجاد می‌کنید، پایین‌تر از عملکرد واقعی آن باشد تا مشتریانی با سطح رضایت بسیار بالا به‌دست آورید.
به آخرین اصل از اصول بازاریابی رسیدیم! حالا وقت آن است آنچه را کاشتیم، درو کنیم: دریافت ارزش از مشتری در مقابل ارزشی که به او منتقل کرده‌ایم.
اصل پنجم: بیشترین ارزش را از مشتری بگیرید
با رعایت اصول بازاریابی تا اینجای کار توانسته‌اید رابطهٔ خوبی با مشتریان برقرار کنید و ارزش از قبل تعیین‌شده را به آن‌ها منتقل کنید؛ ولی کار شما تمام نشده است! حالا باید به فکر گرفتن ارزش از مشتری باشید تا بتوانید نفع بیشتری در بلندمدت از مشتری ببرید. پرسش این است که چطور این ارزش را بگیریم؟ چند مفهوم وجود دارند که با عملی‌کردن آن‌ها، می‌توانیم ارزشی را که به‌دنبالش بودیم، از مشتری دریافت و این اصل را هم رعایت کنیم.
بازگشت و وفاداری مشتری
مدیریت روابط با مشتری وقتی خوب انجام میشود که نتیجۀ آن را ببینیم: مشتریان از ما بسیار راضی و خوشحال هستند!
مشتریان وفادار از ۲ جنبه برای شرکت‌ها مهم هستند:
سودآوری در طول عمر رابطه‌شان با کسب‌وکار
مشتری وفادار همیشه برای خرید برمی‌گردد. در اینجا اصطلاحی به‌نام ارزش طول عمر مشتری وجود دارد. ارزش طول عمر مشتری پیش‌بینی کسب‌وکار از سود خالصی است که از مشتری در طول رابطه‌اش با کسب‌وکار عاید خواهد شد.
وقتی برندی مشتری وفاداری را از دست دهد، در حقیقت به‌اندازۀ سودی که او در آینده می‌توانست به کسب‌وکار برساند، ضرر می‌کند.
ترویج و افزایش آگاهی دربارۀ برند
مشتری وفادار، بدون اینکه لازم باشد از او بخواهید، شما را به دیگران توصیه می‌کند و به مروج داوطلب تبدیل میشود.
رشد سهم مشتری
یک قدم فراتر از کسب سود از مشتری وفادار، افزایش سهم برند از مشتری (Customer Share) است؛ یعنی سهمی که ما در سبد خرید مشتری از محصولات و خدماتی که ما ارائه می‌دهیم، داریم. هرچه مشتری در گروه محصولات و خدمات ما، بیشتر از ما خرید کند، این سهم افزایش می‌یابد.
۲ راه برای افزایش سهم مشتری وجود دارد: می‌توانیم تنوع گسترده‌تری از محصول به مشتری ارائه دهیم یا برنامه‌هایی برای فروش مکمل و بیش‌فروشی ترتیب دهیم.
فروش مکمل یعنی در کنار فروش محصول مورد نظر به مشتری، او را قانع کنیم محصولات مرتبط دیگری هم بخرد. مثال آن پیشنهاد «کالاهایی که خریداران دیگر این محصول خریده‌اند» در فروشگاه‌های آنلاین است.
در بیش‌فروشی ولی، مشتری را قانع می‌کنیم به‌جای محصولی که در نظر دارد، محصولی بهتر و گران‌تر به او بفروشیم؛ برای مثال، به‌جای خرید اشتراک سه‌ماهه، مشتری را به خرید اشتراک یک‌ساله ترغیب می‌کنیم.
ساخت ارزش ویژه مشتری (Customer equity)
اگر ارزش طول عمر تمام مشتریان فعلی و آیندۀ شرکت را ترکیب کنیم، به ارزش ویژه مشتری می‌رسیم. از این لحاظ اهمیت دارد که ارزش آیندۀ پایگاه مشتریان یک شرکت را مشخص می‌کند.
ارزش ویژه مشتری نتیجهٔ مدیریت روابط مشتری است! هرقدر مشتریان وفادار بیشتری داشته باشید، این ارزش بیشتر است. وقتی تمام اصول بازاریابی را رعایت کنید، به این نقطه خواهید رسید؟
چطور؟ وقتی مشتریان بدانند شما نیاز آن‌ها را به‌خوبی درک کرده‌اید و بهترین پیشنهاد را برای رفع نیازها آن‌ها در کوتاه‌ترین زمان ارائه می‌کنید، چرا به مشتری وفادار تبدیل نشوند؟ پس نه‌تنها به‌دنبال ایجاد رابطه با مشتری باشید، بلکه به آینده هم نگاه کنید تا آن را به‌شکلی سودآور مدیریت کنید.
اجازه دهید با مثالی واقعی اهمیت این مفهوم را در دوام رشد یک شرکت بررسی کنیم. کادیلاک در دهه‌های ۷۰ و ۸۰ میلادی، نماد خودروی لاکچری آمریکایی بود و بیشترین سهم بازار را به خود اختصاص داده بود؛ ولی همان طور که زمان می‌گذشت و سن مشتریان کادیلاک بالاتر می‌رفت، نقطه‌ضعف این شرکت نمایان‌تر می‌شد: کادیلاک نتوانسته بود نسل‌های جوان‌تر را جذب کند و مشتریان وفادار او به‌طور طبیعی در حال کم‌شدن بودند.
همین کاهش ارزش ویژه مشتری – به‌دلیل مرگ طبیعی مشتریان وفادار مسن – به ضرر کادیلاک تمام شد؛ چراکه آن‌ها هیچ تلاش و پیشنهادی برای جذب مشتریان جدید نداشت و کم‌کم جایگاه خود را در بخش‌های هدف‌گرفته از دست داد.
بازاریابی = قراردادن ۵ اصل در کنار هم
همان طور که در ابتدای مقاله گفتیم، هدف آخر بازاریابی ایجاد رابطه‌ای سودآور با مشتری است. ایجاد و مدیریت این رابطه هم در گرو رعایت اصول بازاریابی است که در این مقاله هر ۵ اصل را بررسی کردیم.
پس وقتی این ۵ اصل را کنار هم بگذاریم، بازاریابی به ثمر می‌نشیند و می‌توانیم از آن بهره ببریم؛ ولی بازاریابی یک فعالیت یک‌شبه نیست که با جذب بازار هدف، دست از کار بکشیم. در این حالت، همان بلایی که سر کادیلاک آمد، در انتظارمان است!
ما خوراک موردنیاز برای رعایت هر ۵ اصل را با شما در میان گذاشتیم. اگر چیزی از قلم افتاده است، در بخش نظرات بنویسید تا با یکدیگر گفت‌وگو کنیم.
منبع: یکتانت