فرق بازاریابی و فروش چیست؛ پایان جنگ بازاریابی با فروش!
در مقالهٔ «تعریف بازاریابی چیست (+ بررسی تمام مفاهیم مهم در بازاریابی از نگاه کاتلر)»، به تفاوت بازاریابی با فروش اشاره کردم؛ ولی با توجه به اهمیت درک فرق این ۲ مفهوم، تصمیم گرفتیم جزئیات بیشتری را با شما در میان بگذاریم.
در این مقاله، به سراغ ۲ جبههٔ نبرد شما به‌عنوان صاحب کسب‌وکار می‌روم که برخلاف باور عموم، دشمن یکدیگر نیستند!
فهرست مطالب
- تعریف فروش به زبان ساده: تبدیل محصول به پول نقد
- بازاریابی: ایجاد رابطهٔ سودآور با مشتریان حتی پس از فروش
- فروش با بازاریابی یکی نیست!
- بازاریابی یا فروش، کدام‌یک کلید رشد کسب‌وکار است؟
تعریف فروش به زبان ساده: تبدیل محصول به پول نقد
برای درک فرق بازاریابی و فروش، بهتر است اول ببینیم فروش چیست؟ تعریف فروش به زبان ساده می‌شود معاملهٔ محصول یا خدمت به‌ازای دریافت پول که بین ۲ طرف انجام می‌شود.
این‌طور که از تعریف پیداست، فروش بسیار محدود است و بیشتر یک قرارداد بین فروشنده و خریدار است. خریدار محصولی می‌خرد و فروشنده هم پول آن را می‌گیرد؛ تمام!
برای مثال، شما به سوپرمارکت می‌روید و تخم‌مرغ می‌خرید و به‌ازای آن، مقدار مشخصی پول می‌دهید و فروش تمام می‌شود.
ایدهٔ پشت مفهوم فروش این است: مشتری از شرکت خرید نمی‌کند، مگر شرکت برای فروش و تبلیغات در مقیاس بزرگ تلاش کند.
ولی کاتلر معتقد است فروش تهاجمی خطرناک است؛ چراکه بر اساس فروش آنچه شرکت تولید می‌کند، است و نه آنچه که بازار می‌خواهد. اغلب اوقات، ما فرض می‌کنیم مشتری محصول را دوست خواهد داشت یا ناامیدی از خرید را به‌مرور از یاد می‌برد و دوباره برمی‌گردد.
ولی این فرضیه ضعیف است و به ایجاد رابطهٔ سودآور و همیشگی منجر نمی‌شود؛ یک قدم به تفاوت بازاریابی با فروش نزدیک شدیم؟
بازاریابی: ایجاد رابطهٔ سودآور با مشتریان حتی پس از فروش
طبق گفته‌های فیلیپ کاتلر در کتاب مدیریت بازاریابی، می‌توان گفت بازاریابی یعنی برآوردن نیازهای مشتریان همراه با سود.
بازاریابی مفهومی گسترده‌تر از فروش است! اینجاست که پای تحقیقات بازاریابی، آمیخته بازاریابی، فرایندهای بازاریابی، خدمات پس از فروش و… به میان کشیده می‌شود. هدف اصلی بازاریابی افزایش تقاضا و درآمد از طریق جلب رضایت مشتری است.
برخلاف فلسفهٔ پشت فروش (ساخت و فروش)، ایدهٔ پشت مفهوم بازاریابی یک فلسفهٔ مشتری‌محور «احساس و پاسخ» است. کار شما این نیست که مشتری مناسب برای محصول پیدا کنید، بلکه قرار است محصولی مناسب برای مشتریان خود پیدا کنید.
بازاریابی قبل از فروش شروع می‌شود و پس از آن هم در قالب خدمات ادامه دارد؛ از اینکه مشتری چه می‌خواهد تا گرفتن ارزش از طرف مشتری با بازگشت او و افزایش ارزش مشتری.
هدف ما این است مشتریان را قبل از اینکه بدانند به کجا می‌خواهند بروند، به جایی که می‌خواهند برسند، هدایت کنیم. درک نیازهای مشتری حتی بهتر از خودشان و ایجاد محصول و خدمتی که نیازهای واقعی و نهفته را در حال و آینده برآورده کند، کاری است که به آن بازاریابی می‌گوییم.
خب، دیگر می‌توانیم برویم سراغ این مسئله که تفاوت بازاریابی با فروش چیست.
فروش با بازاریابی یکی نیست!
تا اینجای مقاله، تا حدودی به فرق بازاریابی و فروش پی برده‌اید؛ ولی اگر موافق باشید، تفاوت‌های اصلی را از نقطهٔ شروع تا پایان بررسی کنیم.
فرق نقطهٔ شروع!
فروش با تولید محصول آغاز می‌شود و پس از دریافت پول مشتری به پایان می‌رسد؛ ولی بازاریابی با تحقیقات دربارهٔ نیازها و خواسته‌های مشتری شروع می‌شود و پس از فروش هم ادامه دارد.
در فروش نگرانی کمتری از بازاریابی دربارهٔ این مسئله وجود دارد که چه کسی چرا محصول را می‌خرد. تمرکز اصلی در فروش روی «محصول» است و تلاش می‌شود با تبلیغات گسترده و افزایش حجم فروش به سود بیشتر رسید.
با این حال، مفهوم بازاریابی با یک بازار کاملاً از پیش تعریف‌شده شروع می‌شود. تمرکز اصلی اینجا بر روی «نیازهای مشتری» است و تمام فعالیت‌های بازاریابی که در تصمیم‌گیری مشتریان تاثیر می‌گذارد، یکپارچه می‌شود.
در بازاریابی، با ایجاد روابط پایدار با مشتریان مناسب بر اساس ارزش و رضایت آن‌ها، سود حاصل می‌شود.
تفاوت بازاریابی با فروش در هدف
هدف اصلی فروش، انتقال مالکیت محصول یا خدمت از کسب‌وکار به خریدار است؛ ولی در بازاریابی، هدف اصلی رفع نیازها و خواسته‌های مشتریان است.
در فروش، اهداف به این شکل تعریف می‌شوند:
- مشتری‌یابی
- هدف‌گیری (اولویت با کدام مشتری است؟ زمان خود را چگونه بین مشتری‌ها تقسیم کنیم؟)
- اطلاع‌رسانی (دربارهٔ محصول به مشتری اطلاعات کافی می‌دهیم)
- فروشندگی (از هنر متقاعدسازی و فروشندگی برای بستن قرارداد (گرفتن پول) استفاده می‌کنیم؛ در اینجاست که به سراغ رفع مخالفت‌ها و دلایل مشتری می‌رویم و حتی ممکن است سر قیمت و شرایط پرداخت هم چانه بزنیم!)
جا دارد به این مسئله هم اشاره کنم در فروش، تمام تلاش‌های ما حول زمان حال شکل می‌گیرد؛ یعنی دید کوتاه‌مدت داریم.
ولی در بازاریابی خبری از اهداف کوتاه‌مدت نیست! ما بازار را تجزیه‌وتحلیل می‌کنیم تا موارد مهمی مثل نیازها، خواسته‌ها، الگوهای رفتاری، میزان سودآوری، فرصت‌ها، تهدیدها، کانال‌های ارتباطی و… را مشخص کنیم.
اگر بخواهم خلاصه بگویم، بازاریاب در تلاش است که ارزش ایجاد کند؛ مثلاً قیمت‌هایی را انتخاب می‌کند که در مبادله ارزش ایجاد می‌کند یا کانال توزیعی را انتخاب می‌کند که دسترسی و ارزش راحتی ایجاد می‌کند.
تفاوت در تمرکز اصلی فعالیت‌ها
تمرکز اصلی فروش، خود محصول شرکت و به حداکثر رساندن میزان فروش برای سودآوری است. همان طور که گفتم، فروش دیدی بلندمدت ندارد؛ یعنی چه؟
ما در فروش یک مسئله را در اولویت قرار می‌دهیم: سودآوری در لحظه! مثلاً فروش امروز، هفته یا نهایتاً یک فصل چطور باشد و چه برنامه‌ای برای آن داریم.
مثلاً در سوپرمارکت، فروش روزانه اهمیت دارد تا بتواند سرپا بماند و برای سفارش‌های فردا پول داشته باشد.
ولی در بازاریابی، تمرکز اصلی روی «رفع نیازهای مشتری» و «رضایت» اوست. اینجا دید ما بلندمدت است تا بتوانیم به یک رابطهٔ پایدار بین خودمان و مشتری برسیم.
یک نکته اینجا بگویم و برویم سراغ تفاوت بعدی! یکی از فعالیت‌های مهم در بازاریابی این است که بهترین مکان، زمان و فرد را برای فروش پیدا کنیم؛ این فعالیت در راستای همان برقراری رابطهٔ پایدار است و نه یک رابطهٔ کوتاه‌مدت.
تفاوت بازاریابی با فروش در روش و استراتژی
فروش حول نیازهای کسب‌وکار شکل می‌گیرد. به زبان ساده‌تر، به پول نیاز دارم تا ادامه دهم؛ پس محصول را در مدت‌زمان مشخص و کوتاهی با تبلیغات و کمپین‌های فروش گسترده بفروشم.
در نقطهٔ مقابل، بازاریابی حول «نیازهای مشتری» شکل می‌گیرد. چه چیزی می‌خواهد؟ از چه کانالی استفاده می‌کند؟ از چه قیمتی استقبال می‌کند؟ چه نیازهایی در آینده دارد؟ چطور تصمیم می‌گیرد؟ چه چیزی باعث می‌شود از ما مکرر خرید کند؟ خدمات ما پس از فروش در چه سطحی باشد؟
با توجه به این مسئله می‌توان گفت استراتژی فشار، رانشی (Push) و محصول‌محور است؛ در حالی که استراتژی بازاریابی کششی (Pull) و مشتری‌محور است.
روش‌ها و راهکارهایی که در فروش دنبال می‌شوند، یک‌دست نیستند؛ چراکه باور این است محصول فروخته شود. با این حال، در بازاریابی چون به‌دنبال شکل‌گیری یک رابطهٔ پایداری هستیم، تمام فرایند یکپارچه است.
با وجود چندین تفاوت بازاریابی با فروش که تا اینجا بررسی کردیم، نظر شما چیست؟ آیا بازاریابی برای رشد کسب‌وکار ضروری است یا فروش؟ اجازه دهید در بخش بعدی دربارهٔ این مسئله مفصل با یکدیگر صحبت کنیم.
قبل از آن، پیشنهاد می‌کنم تصویر زیر را جایی ذخیره کنید تا برای مرور فرق بازاریابی و فروش به آن مراجعه کنید:
بازاریابی یا فروش، کدام‌یک کلید رشد کسب‌وکار است؟
در واقعیت، بازاریابی و فروش دشمن یکدیگرند! نیروی فروش معتقد است تیم بازاریابی قیمت‌ها را بسیار بالا گذاشته است و از بودجهٔ زیادی استفاده می‌کند که باید برای استخدام فروشنده‌های بیشتر یا پرداخت کمیسیون بیشتر خرج شود.
در نقطهٔ مقابل، تیم بازاریابی هم به‌نوبهٔ خود تیم فروش را به‌دلیل اجرا و راه‌اندازی کمپین‌های ضعیف سرزنش می‌کند.
چرا تیم بازاریابی با فروش اغلب اوقات با یکدیگر کنار نمی‌آیند؟ ۲ مانع بین این ۲ تیم از نگاه کاتلر قرار دارد: اقتصادی و فرهنگی.
برای مثال، بازاریابی انتظار دارد فروشنده «قیمت» را بفروشد و نه اینکه «محصول را از طریق قیمت» بفروشد. در مقابل، تیم فروش به قیمت پایین علاقه دارد؛ چراکه قدرت چانه‌زنی را افزایش می‌دهد.
از نظر تیم فروش، هزینه‌های تبلیغات با هدف آگاه‌سازی و ایجاد علاقه توجیه اقتصادی ندارد. حتی در بحث محصول (یکی از ۴ عنصر آمیخته بازاریابی) هم موانعی وجود دارد؛ چراکه نگاه فروش به محصول، رفع نیاز تک‌به‌تک مشتریان است و نگاه بازاریابی ایجاد محصولی جذاب برای یک بخش مشخص از بازار.
از نظر فرهنگی هم ما با یک تیم طرفیم که پشت میز می‌نشیند و بر اساس داده‌ها برای ایجاد مزیت رقابتی تلاش می‌کند (تیم بازاریابی) و با تیمی دیگر در مقابل که اهل ساخت رابطه و میدان عمل است.
تفاوت دیدگاه هر ۲ تیم را هم در تصویر زیر ببینید:
اینکه شما چه بودجه‌ای برای هر تیم تعیین می‌کنید، مشخص می‌شود کدام تیم در سازمان قدرت بیشتری دارد. اغلب اوقات، به این دلیل که نتیجهٔ فروش فوری مشخص می‌شود و عملکرد هر فرد را می‌توان راحت سنجید، تیم فروش در گرفتن بودجهٔ بیشتر جلوتر است.
ولی اجازه دهید بگویم دود ناهماهنگی بین تیم بازاریابی و فروش به چشم خود کسب‌وکار می‌رود. هم‌سویی بازاریابی با فروش باعث می‌شود چرخه‌های فروش کوتاه‌تر شود و هزینهٔ ورود به بازار کاهش پیدا کند.
هم‌سویی بازاریابی با فروش به این معناست که تیم فروش مفاهیمی مثل «تصویر برند»، «ارزش پیشنهادی» و «رضایت مشتری» را درک و برای آن تلاش می‌کنند. در مقابل، تیم بازاریابی برای اولویت‌بندی فعالیت‌ها و همچنین لیدها با تیم فروش مشورت می‌کند.
یک گام بالاتر از هم‌سویی، یکپارچگی ۲ تیم است که در نهایت به شکل‌گیری فرهنگ «صعود و سقوط با هم» می‌شود.
یک پیشنهاد ساده این است که تیم بازاریابی را به دو گروه تقسیم کنید: پایین‌دستی و بالادستی. گروه اول وظیفه دارد با تیم فروش همکاری کند و از بازخوردهای آن‌ها و با کمک تحقیقات بازار، هزینهٔ ورود به بازار جدید را کاهش دهد.
تیم بالادستی هم درگیر سنجش مشتریان است و با مدیران بالادستی و تیم محصول در ارتباط است.
و اما کسب‌وکارهای کوچک! آن‌ها در ابتدای کار تیم بزرگی نیستند و منابع کافی برای استخدام نیروهای متخصص ندارند. توصیه می‌کنم از خدمات مشاوره‌ای آژانس‌هایی مثل آژانس مشاوره رشد و مارکتینگ یکتانت استفاده کنند.
فروش به بازاریابی اصولی گره خورده است
در این مقاله به بررسی تفاوت بازاریابی و فروش پرداختیم. بر اساس تمام آنچه که تا اینجای مقاله با شما در میان گذاشتم، می‌توان گفت فروش زیرمجموعهٔ بازاریابی است؛ وقتی فروش و بازاریابی در یک راستا قرار می‌گیرند، کسب‌وکار برای جذب مشتری و ایجاد درآمد بیشتر آماده است.
درک تفاوت‌ها به شما اجازه می‌دهد با رویکرد مناسبی بر اساس وضعیت کسب‌وکارتان پیش بروید تا بهترین نتیجه را بگیرید.
خوشحال می‌شوم نظرات شما را بشنوم؟ می‌توانید مشکلات و دغدغه‌های خودتان را در بخش نظرات بنویسید تا با یکدیگر گفت‌وگو کنیم.
منبع: یکتا نت